《2022双十一直播电商范围观察报告》发布-龙腾网络

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自2009年，淘宝商城首度于11月11日举办促销安排以来，“双11”已走过14年，这14年中，双11购物节的辐射范围也由最开始淘宝站内拓展至全范围电商系统，甚至于当前的消息系统、电商系统百花齐放。

从最开始的系统狂欢到范围狂欢，双11的进步历程同样也是整个电商范围进步的缩影。伴随着线上消费的高速进步，直播电商业态逐渐兴起，借时代东风，电商主播李佳琦、罗永浩、东方甄选董宇辉等，成为全网高频提及的热点“符号”人物。

2022年双11期间，直播电商更是热度不断，是线上交易最受关注的商业模式。淘宝、抖音、快手等直播电商系统正当时，2022年10月31日-11月12日，淘抖快三个直播电商系统共计涌现超100个过亿直播间，仅淘宝直播就涌现超过60个过亿直播间；视频号、B站等系统也相继加码直播电商，全系统持续布局直播电商已是大势所趋。

这一背景下，新榜调研院推出《2022双十一直播电商范围观察》报告，尝试复盘和解读第14个双11期间，直播电商范围呈现出哪些特点。

消息和电商进一步深度融合

双11直播电商范围步入新阶段

伴随着互联网的成熟化进步，流量红利逐渐消失，存量时代到来，使用者留存和使用者转化成为互联网系统“更上一层楼”的枢纽考量因素，消息和电商的进一步融合则是消息系统和电商系统的共同进步方向。

早期以广告业务为主的消息系统多布局了电商业务，并在持续拓展自身电商边界。以抖音为例，继2022年6月，抖音商城成为和短视频及直播并列的枢纽流量入口之后，2022年10月31日，“抖音双11好物节”正式上线，抖音更是集中发力商城和货架电商，供应消费券、货品补贴和流量补贴等福利，助力商城经营。双11大促期间，使用者通过抖音商城，可以同时看到货品和带货直播间。

双11大促期间，抖音商城界面

与此同时，电商系统也在发力消息改进使用者体验。2022年9月，淘宝直播公布2.0“新消息时代”战略，明晰了“从消息种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。2022年双11准备阶段，淘宝直播官方APP点淘延续了消息化战略，点淘推出大力度的消息激励政策，在直播的基础上鼓励商家/主播/达人创作短视频，以“短直联动”方针，让使用者在短视频和直播中沉浸式地购物，实现从消息种草到成交的链路，刺激消费增量，助力商家抓住生意增长。

多元化战略成运作端进步发展方向，主播&机构多渠道、矩阵化布局，增强经营稳定性

受黑天鹅事件疫情的影响，“确定性”成为各行各业频频提及的热词，直播电商的运作端也愈加关注整体的稳定性，多元化战略则成为运作端应对隐患难点的枢纽思路，其具体实施措施主要体现在三个方面：